ABM (Account Based Marketing) – co to jest i jak działa?  

Tradycyjny marketing? Jest jeszcze zdecydowanie za wcześnie, aby ogłaszać jego schyłek. Jednak zmiany w zachowaniach klientów (szczególnie w sektorze B2B) – pokazują, że coraz więcej firm, którym zależy na biznesowym sukcesie – stawia na inne, bardziej precyzyjne działania. 

Mowa o Account Based Marketing (ABM) – strategii, która odwraca klasyczny lejek marketingowy. Zamiast kierować przekaz do szerokiej grupy odbiorców, ABM koncentruje zasoby i komunikację na ściśle wyselekcjonowanych firmach, które mają największy potencjał biznesowy. 

Chcesz wiedzieć, jak wprowadzić ABM i dlaczego jest dziś tak skuteczny? Zostań z nami do końca artykułu. 

Czym jest Account Based Marketing (ABM)? 

Account Based Marketing to podejście skoncentrowane na pojedynczym kliencie lub wąskiej grupie odbiorców. W przeciwieństwie do klasycznych działań marketingowych, ABM stawia na personalizację, a często wręcz hiperpersonalizację komunikacji. Ze względu na swoją specyfikę (mała liczba odbiorców, duże wartości transakcji), ABM najlepiej sprawdza się w branżach B2B, gdzie liczą się wysokie wolumeny sprzedaży i marże. 

Choć sama koncepcja pojawiła się już w latach 90., prawdziwy boom na ABM nastąpił dopiero w ostatnich latach. Powód? Zmiana zachowań klientów, wydłużone cykle decyzyjne i większa liczba osób zaangażowanych w proces zakupowy. Według Gartnera, w firmach zatrudniających od 100 do 500 pracowników w proces decyzyjny średnio zaangażowanych jest aż 7 osób. Co więcej, dane Biznology wskazują, że w 2024 roku średni cykl sprzedaży B2B był o 25% dłuższy niż pięć lat wcześniej. 

Rodzaje ABM – które podejście wybrać? 

Wbrew pozorom Account Based Marketing nie oznacza wyłącznie działań „jeden na jednego”. Choć wielu osobom ABM kojarzy się z bardzo indywidualnym podejściem, w praktyce ta strategia ma kilka wariantów, które można dopasować do skali działań, celów biznesowych oraz charakteru rynku. Wyróżniamy: 

• ABM strategiczny w tzw. w modelu “1:1” – najbardziej spersonalizowany. Działania, takie jak kampanie, content czy eventy, kierowane są do pojedynczych firm. Opłacalny tam, gdzie w grę wchodzą największe kontrakty. 

• ABM skalowany (1:few)  – personalizowane działania kierowane do niewielkich grup podobnych klientów. Polecany, jeśli masz klientów z tej samej branży lub o zbliżonych potrzebach. 
• ABM programatyczny (1:many) – kierowany do jeszcze szerszej grupy odbiorców. Wykorzystuje różnorodne techniki (w tym automatyzację czy AI), które pozwalają docierać do dziesiątek, a nawet setek klientów. Z uwagi na swoją specyfikę – nie przez wszystkich jest uznawany za ABM. 

Narzędzia i technologie w ABM 

Aby skutecznie prowadzić działania ABM, nie wystarczy tylko pomysł na strategię czy dobrze zdefiniowana grupa docelowa. Kluczowe jest także wykorzystanie odpowiednich narzędzi, które pozwalają łączyć precyzyjną personalizację komunikacji z dokładną analizą efektów: 

• Social media i reklamy płatne (LinkedIn Ads, Google Ads, Meta Ads) – inicjują relacje i pozwalają precyzyjnie targetować treści. 

• Marketing automation – automatyzuje komunikację, wysyłając odbiorcom treści dopasowane do ich potrzeb i etapu buyer journey. 

• Systemy CRM i analityczne – umożliwiają śledzenie procesu sprzedaży oraz ocenę skuteczności kampanii. Integracja z CRM to fundament skutecznego ABM. 
• Content marketing – blog, newslettery, case studies czy webinary, które budują ekspercki wizerunek i angażują kluczowych decydentów. 

Marketing automation i CRM jako podstawa 

Systemy marketing automation pozwalają pozostawać w stałym kontakcie z odbiorcami oraz błyskawicznie reagować na zmiany ich zachowań. Ich ogromną zaletą jest to, że wiele działań może odbywać się praktycznie „na autopilocie” – dobrze zaplanowane kampanie sprawiają, że klienci otrzymują komunikaty odpowiadające ich realnym potrzebom i etapowi na ścieżce zakupowej, dokładnie wtedy, gdy są im najbardziej potrzebne. Równie istotną rolę odgrywają systemy analityczne i CRM – pierwsze dają dostęp do cennych danych o skuteczności kampanii, drugie pozwalają śledzić cały proces sprzedaży od momentu pozyskania kontaktu aż po finalizację transakcji. Trzeba też jasno podkreślić, że integracja z CRM to absolutna podstawa – bez niej nie da się prowadzić skutecznego ABM, w którym marketing i sprzedaż działają jak jeden organizm. Warto jednak pamiętać również o „starych dobrych narzędziach” – blogu firmowym czy tradycyjnych formach kontaktu, takich jak mail czy telefon, które wciąż pozostają cennym wsparciem całego procesu. 

👉 Chcesz zobaczyć, jak to wygląda w praktyce? Obejrzyj nasz webinar o marketing automation i dowiedz się, jak wykorzystać te narzędzia w swojej firmie. 

LinkedIn jako fundament ABM w B2B

W świecie ABM LinkedIn odgrywa rolę znacznie większą niż tylko kolejny kanał komunikacji – to kluczowa scena, na której handlowcy i marketerzy budują zaufanie i ekspertyzę w oczach decydentów. Klasyczne cold calle i masowe mailingi praktycznie nie działają, gdyż dziś klient 80% procesu zakupowego przechodzi samodzielnie, a na rozmowę z handlowcem zostawia tylko kilka procent swojego czasu. Jeśli w tym momencie chcesz być traktowany jako partner, a nie kolejny dostawca, musisz być obecny wcześniej – właśnie w przestrzeni LinkedIna. To tam ABM łączy precyzyjne targetowanie z social sellingiem, pozwalając na angażowanie konkretnych osób w wybranych firmach, jeszcze zanim dojdzie do pierwszego spotkania. 

Takie podejście wdrożyliśmy m.in. w Dell Technologies w programie Future Sales: Digital Selling. Zamiast inwestować wyłącznie w kolejne CRM-y czy automatyzacje, postawiliśmy na ludzi i ich markę osobistą na LinkedIn. Handlowcy stali się „Zaufanymi Doradcami”, którzy nie tylko kontaktowali się z wyselekcjonowanymi kontami, ale także publikowali eksperckie treści, budowali relacje i aktywnie uczestniczyli w procesie decyzyjnym klientów.  

Po 6 miesiącach programu zespół osiągnął między innymi: 

• Ponad 900 nowych kontaktów na LinkedIn. 

• Ponad 2 500 interakcji z klientami (komentarze, udostępnienia, reakcje). 

• Ponad 250 opublikowanych postów i artykułów. 

• Nowe leady sprzedażowe, w tym jeden wygenerowany już po 5 tygodniach od startu. 

Po 18 miesiącach: 

• Win rate podskoczył aż o 25%. 

• Średni czas trwania cyklu sprzedaży skrócił się o 29% (51 dni). 

• Średni czas trwania tzw. wygranych skrócił się o 31%. 

• Udział w pipeline – większy o 16 p.p. 

To pokazuje, że LinkedIn w strategii ABM nie jest dodatkiem, tylko jednym z najważniejszych narzędzi do osiągania mierzalnego efektu biznesowego. 

Przeczytaj więcej o naszym podejściu do social sellingu. 

ABM a tradycyjny marketing – kluczowe różnice 

Największa różnica to personalizacja. W tradycyjnym marketingu komunikat musi być uśredniony i pasować do szerokiej grupy. W ABM – treści są szyte na miarę, często dla konkretnej firmy. 

Poza nimi różnice są widoczne, chociażby w takich obszarach, jak: 

• Czas trwania – ABM to proces długofalowy, może zabierać tygodnie, miesiące, a czasami nawet lata. Tradycyjny marketing działa szybciej (zazwyczaj). 

• Współpraca marketingu ze sprzedażą – w ABM oba działy współpracują jak jeden organizm. W tym drugim nierzadko działają niezależnie od siebie. 

• Wskaźniki – ABM mierzy zaangażowanie, wartość klienta w czasie i wiele innych jakościowych KPI, w trakcie gdy klasyczne podejście tradycyjny marketing na ilości leadów i kliknięć. 

Dlaczego warto? Korzyści z Account Based Marketingu dla firm B2B

Podsumowując, ABM to sprawdzony sposób na krótszy i skuteczniejszy proces sprzedaży. 

• Po pierwsze – oszczędności. Precyzyjne kierowanie działań i komunikacji powoduje, że z mniejszym budżetem jesteś w stanie zrobić więcej. 

• Po drugie – skrócenie czasu sprzedaży. Koncentrowanie się na potrzebach konkretnych odbiorców skutecznie przesuwa ich w lejku sprzedażowym i sprawia, że szybciej podejmują decyzje o zakupie. 

• Po trzecie – stabilność biznesowa. ABM długoterminowo pozwala Ci budować dłuższe i solidniejsze relacje z kluczowymi klientami. Zamiast jednorazowych deali, zyskujesz stałe i przewidywalne partnerstwa. 

ABM ma również wpływ na to, co dzieje się w Twojej organizacji. Wiele firm zauważa bowiem znaczącą poprawę współpracy (i relacji!) pomiędzy działem marketingu oraz osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż. 

Chcesz wdrożyć ABM w swojej firmie? 

Pomożemy Ci! Umów się na bezpłatne konsultacje wstępne, podczas których pokażemy Ci: 

• jak działa ABM w praktyce, 

• jak skraca cykle sprzedażowe, 

• oraz w jaki sposób wykorzystujemy narzędzia ABM do budowania trwałych relacji z klientami. 

Jeśli chcesz poznać nasze kampanie i sukcesy – skontaktuj się z nami. 

autor: Adrian Domański, Head of Sales-Driven Marketing, monday comms