Ambasador marki, czy influencer – kiedy długotrwała współpraca ma sens

Influencer marketing staje się coraz bardziej popularny. Coraz więcej firm w swojej strategii komunikacji uwzględnia działania z influencerami, zarówno w segmencie B2C, jak i B2B. Marki stają przed dylematem, czy wiązać się dłuższą współpracą z jednym ambasadorem, czy postawić na więcej krótkoterminowych aktywacji. Na przykładzie działań naszego klienta, firmy PETRONAS Lubricants, pokazujemy efekty danej strategii i wyjaśniamy, na co warto zwrócić uwagę w tej dziedzinie- szczególnie w tak wymagającym sektorze jakim jest B2B. 

Wymagający klient B2B – warsztaty samochodowe  

Do sieci partnerskiej PETRONAS przynależy w Polsce ponad 400 serwisów. To właśnie za ich pomocą oleje i inne produkty trafiają do klientów końcowych. Dlatego działania marketingowe firmy skupiają się na dotarciu do właścicieli i kierowników warsztatów, odpowiadających za zaopatrzenie swoich zakładów. Jest to dosyć liczna, choć hermetyczna grupa. Według instytutu GIPA, w Polsce w 2022 roku było 15,3 tysięcy niezależnych serwisów samochodowych. To właśnie do nich ma docierać komunikacja PETRONAS.  

Jednym z motywów komunikacji marki jest motorsport. Aktywne zaangażowanie PETRONAS w Formułę 1 od ponad dwóch dekad kształtuje wizerunek firmy w Polsce i na całym świecie. Jest to też doskonały łącznik z branżą warsztatową, która żywo angażuje się w różne dyscypliny sportów motorowych. Stąd naturalnym kierunkiem współpracy influencerskiej stają się osoby znane i cenione w tej dziedzinie. Od ponad dwóch lat ambasadorem marki olejów Syntium jest Karolina Pilarczyk, dwukrotna mistrzyni Europy (Queen of Europe 2016 i 2017) w drifcie i czynna drifterka.  

Rola ambasadora marki w strategii marketingowej

Współpraca z Karoliną ma charakter długoterminowy, a silnik jej fuksjowego Nissana służącego do wyczynowej jazdy w poślizgu pracuje na oleju PETRONAS Syntium. Stąd partnerstwo ma zarówno charakter marketingowy, sportowy, jak i użytkowy. Ambasadorka często przyznaje, że produkty olejowej marki spełniają jej oczekiwania pod względem parametrów i pomagają efektywnie wykorzystać potencjał 1000-konnego silnika Nissana S15.  

Obecność logotypów na kombinezonie, samochodzie czy innych przedmiotach używanych przez zespół Karoliny, to nie jedyna forma lokowania marki. Materiały związane z PETRONAS pojawiają się także w mediach społecznościowych, obserwowanych przez dziesiątki tysięcy miłośników szybkiej jazdy bokiem. Wspólne treści, promowanie przekazów marketingowych czy udostępnianie materiałów marki to kolejny przykład zaangażowania Karoliny jako ambasadorki marki.  

Ambasador marki nie tylko w internecie 

Atutem współpracy z Karoliną jest jej świetny kontakt z audytorium podczas wydarzeń i imprez organizowanych przez PETRONAS w Polsce. Czy to dzień torowy dla pracowników warsztatów na Torze Jastrząb, czy otwarcie flagowego warsztatu, znana polska drifterka jest tam obecna i towarzyszy przedstawicielom marki, zapewniając dodatkowe atrakcje, takie jak drift taxi. To właśnie w takich sytuacjach ujawnia się przewaga długoterminowego partnerstwa i stosowania produktów marki. Karolina w bezpośrednim kontakcie z mechanikami i właścicielami warsztatów jest bardzo autentyczna, na swoim przykładzie pokazuje, dlaczego warto używać i sprzedawać oleje PETRONAS.  

W minionym roku Karolina odbyła tygodniową podróż po placówkach partnerskich w Polsce. Podczas niej odwiedziła południowe i zachodnie krańce naszego kraju i spotkała się po drodze z klientami marki. Odwiedziny królowej motorsportu położyły fundamenty pod jeszcze lepsze relacje PETRONAS ze swoimi partnerami. Wiedza techniczna pomogła również podnieść poziom wiedzy mechaników na temat oferty marki. Podpowiedzi Karoliny i członków jej zespołu z pewnością pomogły pracownikom warsztatu w sprzedaży dodatkowych litrów oleju.  

W obecnym roku Karolina pomogła otworzyć z hukiem pierwszy flagowy warsztat marki w Polsce. Driftując wokół zasłużonego dla Kalisza serwisu przyciągnęła uwagę okolicznych mieszkańców i lokalnych mediów, które szumnie rozpisywały się o dynamicznej oprawie tej imprezy. Karolina wraz ze swoją ekipą wzięła również udział w PETRONAS Gokart Challenge, czyli serii spotkań dla warsztatów na torach gokartowych w Polsce. Pomiędzy przejazdami kartingowymi, ambasadorka wraz z przedstawicielami marki opowiedziała partnerom i przyszłym klientom o współpracy z PETRONAS.  

Ambasador marki ma bezpośredni kontakt z odbiorcami 

Miłość do motorsportu stanowi wspólny mianownik dla współpracy Karoliny ze znanym z torów F1 producentem olejów. Dzięki skracaniu dystansu, Karolina świetnie nawiązuje kontakt z publiką. Wchodząc w dyskusję z obserwatorami czy uczestnikami wydarzeń, staje się dla swoich odbiorców bardziej dostępna. Takie działania, w połączeniu ze spójnością przekazu budują autentyczność zarówno ambasadora, jak i marki. Dzięki temu klienci z większym zaufaniem patrzą na wspólne działania marketingowe.  

Rola influencera w działaniach krótkoterminowych  

Partner Mercedes-AMG z torów Formuły 1 oferuje produkty nie tylko do samochodów osobowych, ale tak naprawdę do wszystkich maszyn, wliczając w to ciężarówki czy ciągniki rolnicze. Szeroka oferta PETRONAS wymaga kierunkowych działań na wielu różnych polach i właśnie w tym sprawdzają się influencerzy. Jednym z nich jest Iwona Blecharczyk, znana także jako Trucking Girl. Najpopularniejsza polska truckerka wzięła udział w kampanii promującej oleje do pojazdów ciężarowych z linii PETRONAS Urania.  

W ramach współpracy z olejową marką, Iwona wzięła udział w projekcie PETRONAS Urania Road Show Unstoppable Heroes, które odbyło się na jesieni 2021 roku na Torze Jastrząb. Ponadto, Iwona we współpracy z europejskim oddziałem firmy przygotowała szereg postów i materiałów video na Facebooku i YouTube w 2022 roku. Treści przygotowane przez Iwonę i jej zespół osiągnęły wysoki zasięg i bardzo satysfakcjonujący wynik pod względem zaangażowania. Engagement Rate wyniósł odpowiednio 4,7% na Facebooku i 4,4% na YouTube, co w przypadku liczby obserwujących/subskrybentów przekraczających pół miliona osób stanowi znakomity wynik.  

Jak widać z powyższych przykładów, ambasadorka marki angażuje się w bardziej rozmaite aktywacje, natomiast współpraca z influencerką ma charakter kierunkowy. W przypadku angażu Iwony Blecharczyk przyniosło to oczekiwane skutki. O olejach z linii Urania zrobiło się głośno w mediach społecznościowych, co z pewnością przełożyło się na rozpoznawalność produktów do pojazdów ciężarowych. Zważywszy na odmienny model sprzedaży produktów Syntium i Urania, zakres działań obu pań jest bardzo zróżnicowany.  

Różnice i podobieństwa 

Przeważnie ambasadorzy marki mają silniejszą więź z marką, są z nią związani na dłuższą metę i często są wiernymi konsumentami jej produktów lub usług. Influencerzy mogą promować wiele różnych marek, niekoniecznie muszą mieć trwałą relację z daną firmą. W przypadku PETRONAS ten podział widoczny jest w kontekście celów długoterminowych i krótkoterminowych. 

Zarówno Karolina, jak i Iwona są bardzo widoczne w mediach społecznościowych, gdzie prowadzą swoją działalność. Jednak to w przypadku współpracy w krótkim terminie bardziej liczyły się konkretne rezultaty o charakterze ilościowym. W dłuższej perspektywie, ważniejszy od metryk i statystyk jest bieżący kontakt z odbiorcami marki.  Warto jednak zaznaczyć, że granice między tymi rolami mogą się zacierać, a niektórzy influencerzy mogą pełnić funkcję ambasadorów marki w określonych przypadkach. Ostatecznie, różnice między ambasadorem marki a influencerem zależą od konkretnych umów i relacji, jakie nawiązują z markami, które reprezentują. 

Nasza marka w Polsce prowadzi komunikację w dwóch kanałach, branżowym (B2B) oraz konsumenckim (B2C). Priorytetem dla nas jest docieranie do nowych partnerów biznesowych, dlatego w kontekście lokalnym większą uwagę przykładamy do komunikatów dla warsztatów i dystrybutorów. Aspekt konsumencki ma większe znaczenie w ujęciu globalnym, nasze zaangażowanie w Formułę 1 ma właśnie taki wymiar. Nasze działania w Polsce wpisują się także w strategię na poziomie europejskim.  

Mając na uwadze te okoliczności dążymy do dobierania różnych form i kanałów komunikacji, aby jak najlepiej docierać do naszych klientów, pośrednich i końcowych. Dlatego angażujemy zarówno Karolinę Pilarczyk, która łapie świetny kontakt z naszymi partnerami i może spotkać się z nimi osobiście, a także Iwonę Blecharczyk, która osiąga wysokie wyniki w mediach społecznościowych. Jednak we współpracy z influencerami nie poprzestajemy tylko na rozpoznawalnych nazwiskach. W minionym roku zrealizowaliśmy trzy odcinki lokalnego podcastu, w których wystąpili reprezentanci marki. Na nasze wydarzenia zapraszamy również mikroinfluencerów, którzy zapewniają nam widoczność również w innych segmentach rynku.  

Podsumowując, naszym celem jest połączenie wielu kanałów w jeden spójny przekaz mówiący o tym, że PETRONAS jest nowoczesną firmą technologiczną, która dostarcza rozwiązania dla pojazdów spalinowych, hybrydowych i elektrycznych. Dlatego w nasze działania angażujemy zarówno ambasadorkę marki, Karolinę Pilarczyk, jak i influencerów. Poleganie tylko na jednym kanale komunikacji nie dawałoby nam takiej ekspozycji, jak mix różnych aktywacji.  

komentarz Danuty Michałus-Sokołowskiej, Marketing Menadżer PETRONAS w Polsce

Podsumowanie  

Nie ma jednej prostej odpowiedzi na pytanie, czy bardziej warto się zaangażować w relacje z ambasadorem marki, czy wybrać krótką relację z influencerem. Poniekąd zależy to od predyspozycji konkretnej osoby, a poniekąd od potrzeb marketingowych marki. Naszym zdaniem, w przypadku PETRONAS, najlepszym rozwiązaniem jest łącznie stałej współpracy z jednym ambasadorem marki, wraz z okazjonalnymi partnerami w wybranych segmentach rynku. Dzięki temu odnosimy korzyści długotrwałej relacji z danym podmiotem i docieramy do różnorodnych grup odbiorców.  

Jeżeli spodobała Ci się nasza analiza podaj ją dalej w mediach społecznościowych. Jeśli mierzysz się z podobnym wyzwaniem biznesowym w segmencie automotive, chętnie podzielimy się naszym doświadczeniem. Aktywnie poszukujemy nowych projektów w tej dziedzinie. Skontaktuj się z nami za pomocą maila biuro@mondaygroup.pl lub bezpośrednio mateusz.szarecki@mondaygroup.pl.   

autor: Mateusz Szarecki, Account Executive w dziale Corporate and Public Affairs