Efektywna komunikacja organiczna – jak skutecznie docierać do mediów biznesowych i branżowych? Studium przypadku F5

Regularna aktywność w czołowych mediach ogólnopolskich, szeroka obecność w prasie branżowej i biznesowej? Brzmi to, jak nie lada wyzwanie dla zespołu public relations, szczególnie gdy weźmiemy pod uwagę ściśle branżowy i organiczny charakter treści prasowych. Przeczytaj nasz artykuł o udanym wdrożeniu strategii eksperckiej firmy F5, dzięki której zbudowaliśmy media relations, nie tylko w obszarze cyberbezpieczeństwa. Poznaj zalety komunikacji organicznej opartej o wiedzę ekspertów. Dowiedz się, co możesz zrobić, aby częściej gościć w mediach, nawet przy ograniczonym budżecie kampanii.  

Komunikacja dla długodystansowców

Zacznijmy od tego, jakie działania i aktywacje możemy uznać za media relations o charakterze organicznym. Skąd właściwie wzięło się to określenie? Krótko mówiąc, jest to strategia promocji marki oparta o tworzenie wartościowych treści i interakcji, które przykuwają uwagę mediów i potencjalnych klientów. W przeciwieństwie do płatnych współprac, media relations polegają na budowaniu trwałych relacji z otoczeniem medialnym poprzez dostarczanie wartościowych danych i insightów branżowych. Widoczność w przestrzeni publicznej jest zatem rezultatem długotrwałego budowania pozycji eksperckiej, a nie aktywnej promocji skoncentrowanej w krótkim czasie.

Jak już wspominaliśmy w tekście o komunikacji korporacyjnej, marki wciąż korzystają z mediów tradycyjnych, klienci agencji public relations nadal chętnie przystają na propozycje wywiadów w prasie, czy czołowych portalach informacyjnych. Ich częstotliwość zależy od relacji z dziennikarzami, a szerzej z mediami. W momencie, gdy firma stawia na działania o charakterze organicznym, niewsparte działaniami płatnymi, od tych kontaktów uzależniona jest liczba publikacji, a także ich zasięg, a przede wszystkim, dotarcie do grupy docelowej. Dlatego, nie da się prowadzić skutecznej strategii PR-owej bez dobrych relacji z otoczeniem medialnym.

Wiele firm, zwłaszcza tych zza Atlantyku stawia na komunikacje opartą o jednakowe treści w ujęciu globalnym. Innymi słowy, oczekuje tego samego przekazu do dziennikarzy z Ameryki, jak i z Europy. O tym, że te dwie rzeczywistości różnią się diametralnie, nie musimy chyba mówić. Dlatego zadaniem biura prasowego w danym kraju jest lokalizacja treści, czyli dostosowanie przekazu globalnego do sytuacji danego rynku. Wówczas komunikat, który otrzymują dziennikarze, pokrywa się zainteresowaniami ich czytelników. Dlatego działania współczesnego biura prasowego daleko wykraczają poza samo tłumaczenie i dostarczanie mediom informacji prasowych.

Eksperci z krwi i kości

W komunikacji globalnej bardzo często pojawiają się międzynarodowi specjaliści lub osoby będące wysoko w strukturze danej firmy. Z pewnością ich głos ma istotne znaczenie w branżowym dyskursie, jednak z perspektywy takich rynków jak Polska, ich rozpoznawalność bywa niekiedy przeceniana. Wysokiej klasy specjalista ze Stanów Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii bywa niejako anonimowy dla czytelnika rodzimej prasy branżowej. Raczej nie spotyka się takiego eksperta na krajowych targach czy konferencjach, a tym samym trudniej się z nim utożsamić.

Sytuacja prezentuje się inaczej w przypadku specjalistów aktywnie działających na rynku lokalnym, o szerokiej sieci kontaktów i pewnej renomie w branży. Tacy eksperci również dysponują szeroką wiedzą w swojej dziedzinie i cieszą się pewną rozpoznawalnością w swoim środowisku. Taka osoba nie tylko nie jest anonimowa, ale jest też bardziej dostępna dla odbiorców mediów branżowych. Łatwiej do niej napisać maila, czy nawiązać kontakt na LinkedInie. To dodatkowa wartość, o której nie zawsze pamięta się w przypadku pozycjonowania ekspertów w branżowym dyskursie.

Dlatego, w komunikacji organicznej istotne znaczenie ma utrzymaniu balansu pomiędzy globalnym przekazem marki, a jej lokalnym zakotwiczeniem. W praktyce sprowadza się to do uwzględnienia głosu międzynarodowych ekspertów, uzupełnionego komentarzem lokalnych przedstawicieli firmy. Dzięki temu zachowujemy uniwersalność komunikatu, osadzając go w lokalnym kontekście. Więcej o wcieleniu takiej strategii w życie piszemy na koniec artykułu, gdzie pokazujemy przykład owocnej współpracy z marką F5.

Czy w każdej branży da się działać wyłącznie w oparciu o media relations?

To bardzo zasadne pytanie, na które jak zwykle nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ale zacznijmy od początku. W komunikacji organicznej trudno jest pisać produktowo, bowiem media są bardzo wyczulone na silny, marketingowy przekaz. Tym samym firmy, które regularnie, kwartał po kwartale, prezentują nowe produkty znajdują się w trudniejszym położeniu – media chętnie poinformują o premierach czy aktualizacjach, jednak niekoniecznie wzmocnią tym przekaz marketingowy. Taką funkcję spełni advertorial, czyli artykuł sponsorowany, który daje nam pełną kontrolę nad komunikatem, a jednocześnie pozostaje merytoryczny i atrakcyjny dla czytelników.

Publikacje pozyskiwane organicznie cieszą się sporą popularnością w branżach, które oddziałują na różne sfery życia publicznego. Czy mówimy o bezpieczeństwie w internecie, czy o motoryzacji – te tematy interesują szerokie grono odbiorców, nie tylko branżowych. W przypadku specjalistycznych maszyn i urządzeń trudniej jest zainteresować media głównego nurtu. Jednak, co ważne, nie jest to niemożliwe – firmy działające w bardzo wąskich niszach dysponują często atrakcyjnymi danymi, na przykład dotyczącymi przyzwyczajeń zakupowych albo trendów w przemyśle. Wówczas treści wzbogacone takimi informacjami mogą trafić również do mediów biznesowych, wykraczających poza daną branżę.

Idealnym rozwiązaniem wydaje się zatem łączenie aktywacji odpłatnych z szeroką komunikacją organiczną, ale nie każda marka na to stawia. W relacjach z mediami kluczowe znaczenie mają takie czynniki jak dostępność interesujących danych przekrojowych, szybkość reakcji na zapytania i gotowość eksperta do komentowania wydarzeń bieżących. Dlatego, choć nie każda firma może postawić wyłącznie na strategię komunikacji organicznej, to przy wykonaniu określonych działań, może wzmocnić swój przekaz komentarzami eksperckimi i lokowaniem informacji prasowych w mediach branżowych i biznesowych.

Udana strategia ekspercka kluczem do obecności marki w mediach – przykład F5

Do powstania tego artykułu zachęciły nas tegoroczne sukcesy medialne naszego klienta – firmy F5. Ta, znana specjalistom od cyberbezpieczeństwa marka, postawiła w swojej komunikacji na rynkowe dane i dostępność ekspertów. Wysokiej jakości materiały dostarczane przez centralę, dostosowane do polskich realiów i uzupełnione komentarzem rodzimych ekspertów cieszyły się dużym zainteresowaniem mediów ogólnopolskich, branżowych i biznesowych. Dzięki temu, w 2023 roku przekaz F5 pojawił się w RMF, Rzeczypospolitej, Pulsie Biznesu, czy Gazecie Wyborczej, nie mówiąc już o dziesiątkach publikacji w prasie branżowej, na czele z CRN, ITWiz i IT Reseller. Globalni eksperci firmy udzielili wywiadów na temat sztucznej inteligencji czy obecności botów w cyberprzestrzeni. To wszystko pozwoliło na osiągnięcie ponad 200 publikacji organicznych na przestrzeni ostatniego roku. To bardzo dobry wynik z uwagi na wąską specyfikę i zakres mediów podejmujących temat cyberbezpieczeństwa, zwłaszcza w segmencie B2B.

Świetne media relations i wypracowana pozycja ekspercka przełożyły się również na udział przedstawicieli F5 w dyskusjach panelowych podczas ogólnopolskich wydarzeń i konferencji. Eksperci firmy otrzymali zaproszenie na Poznański Kongres Gospodarczy, czy konferencję IT@Bank.

Nasza globalna strategia zdaje egzamin, coroczny raport State of Application Strategy, czy Digital Maturity Index cieszą się sporym zainteresowaniem w naszej branży i nie tylko. To także doskonałe materiały, które służą nam później w komunikacji do rynku. Adaptacja materiałów o charakterze globalnym przez nasze biuro prasowe prowadzone przez monday comms przynosi znakomite rezultaty. Rok do roku rośnie nasza obecność w kluczowych dla nas mediach i regularnie otrzymujemy zapytania z prośbą o komentarz. Wdrożenie strategii eksperckiej działa i jest rezultatem świetnej współpracy naszego polskiego oddziału F5 ze specjalistami z agencji.

Bartłomiej Anszperger, Solution Engineering Manager, ekspert F5 w Polsce.

Podsumowanie

Wdrożenie strategii eksperckiej przyniosło zamierzony skutek w postaci oczekiwanej liczby publikacji oraz obecności w ogólnopolskich mediach. Dostosowanie komunikacji korporacyjnej do oczekiwań rodzimych odbiorców pomogło dotrzeć do szerokiego grona czytelników, a tym samym pokazać się różnym grupom interesariuszy i potencjalnych klientów. Z punktu widzenia agencji, kluczowe okazało się również dopasowanie skutecznych działań do oczekiwań i możliwości klienta. W tym przypadku było to skupienie się F5 na komunikacji organicznej.

Jeżeli spodobała Ci się nasza analiza, podaj ją dalej w mediach społecznościowych. Jeśli mierzysz się z podobnym wyzwaniem biznesowym, chętnie podzielimy się naszym doświadczeniem i dobierzemy właściwe rozwiązania, od tradycyjnego media relations, po komunikację 360 stopni zsynchronizowaną z kampaniami reklamowymi i działaniami digital. Skontaktuj się z nami pod adresem: biuro@mondaygroup.pl lub mateusz.szarecki@mondaygroup.pl.  

autor: Mateusz Szarecki, Account Executive w dziale Corporate and Public Affairs