Komunikacja korporacyjna w dobie digital – przeżytek, czy evergreen?
Współczesne działania komórek public relations z pozoru zmieniły się o 180 stopni w porównaniu do stanu z połowy XX wieku, czy nawet początku nowego millenium. Zaczęliśmy działać na szeroką skalę w sieci, stawiać bardziej na współprace płatne i tworzyć komunikacyjne hybrydy. W codzienność pracy agencji PR i działów inhouse, wpisały się również takie pojęcia jak social advocacy, czy SEM. Czy oznacza to, że komunikacja korporacyjna, tak fundamentalna dla firm straciła na znaczeniu? Postaram się udowodnić, że zupełnie nie.
Osobny rozdział definicyjny, to zazwyczaj domena prac naukowych. Bez tego jednak nie uda się w pełni zrozumieć, o czym mówimy kiedy wybrzmiewa tytularna komunikacja korporacyjna. Choć literatura na ten temat nie jest tak szeroka jak przy innych pojęciach z marketingu, to jednak na wielu stronach i ofertach spotykamy się z działaniami określonymi właśnie tą nazwą. Czym więc jest corporate communication? Joep Cornelissen, wykładowca Rotterdam School of Management, Erasmus University zdefiniował ją jako funkcję zarządzania, określającą ramy efektywnej koordynacji komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w celu stworzenia i podtrzymania korzystnej reputacji danej organizacji wśród grup interesariuszy, od których ta organizacja jest zależna.[1] Komunikacja korporacyjna nie jest jedynie częścią public relations, a zespołem działań obejmujących zarówno te stricte marketingowe jak reklama oraz te z dziedziny PR. Zanim jednak stało się tak, że wyodrębniono osobny dział zarządzania taką komunikacją, w firmach i bardzo wczesnej nauce o marketingu dominowały inne podejścia. Dopiero lata 20. i amerykański rozwój kapitalizmu wpłynął na zatrudnianie na stałe rzeczników i specjalistów od komunikacji per se. Tak oto zaczęła się przygoda komunikacji korporacyjnej łączącej wiele działań w jednym celu – oczywiście zysku.
Komunikacja korporacyjna niejedno ma imię
Żeby obronić dobre imię starej, dobrej komunikacji korporacyjnej należy zrozumieć przede wszystkim, że sama w sobie się ona nie starzeje. Ewoluuje i rozwija się jak auta, którymi jeździmy na co dzień, czy komputery. Ma w sobie cechy będące w niej od zawsze, ale podane w świeżej formie, z nowymi funkcjami.
Marki wciąż zabiegają o dobry wizerunek wśród swoich interesariuszy, kreują swoją reputację, rozpoznawalność, prowadzą działania employer brandingowe. Poprzez komunikację korporacyjną tworzą również tożsamość, pokazując odpowiednio swoje wartości. Dla M. Birkigta i M. Stadlera tożsamość korporacyjna marki to symbolika, wszelkie formy komunikacji i zachowania (np. pracowników).[3] Czy takie ujęcie teoretyczne nie przypomina Wam codziennego tworzenia ksiąg wizualnych, tworzenia opisów wartości firm, czy przemycania w komunikacji niezwykle ważnych dla marki przekazów? Robimy to w pracy na co dzień, często nawet nie nazywając komunikacją korporacyjną. Co więcej robimy to używając narzędzi nieznanych teoretykom z XX wieku jak webinary, video podcasty, integrujące kampanie SEM.
Trochę jak restomod
Restomod zdecydowanie nie jest pojęciem branżowym w marketingu. To uwspółcześnione stare auto, które wciąż wygląda jak oryginał. Dopiero po bliższym podejściu zauważamy subtelne różnice, a w prowadzeniu widzimy pełnię możliwości. Mamy nowy silnik, cały układ zawieszenia, elektronikę i bluetooth umożliwiający nam zostawienie kaset w domu na rzecz Spotify. Podobny koncept widzimy obecnie w komunikacji korporacyjnej. Marki wciąż korzystają z mediów tradycyjnych, klienci agencji public relations chętnie przystają na propozycje wywiadów w prasie, czy czołowych portalach informacyjnych. Z drugiej strony z takimi materiałami organicznymi i niekiedy płatnymi zintegrowane są np. banery w formie gifów, newslettery mailowe, czy integracja przekazów z aktualnie promowaną reklamą.
Badania Gemius i PBI, pokazują nam, że czołowe portale w Polsce potrafią wspiąć się na niemal 22 milionowe zasięgi w ciągu miesiąca.[2] Biorąc pod uwagę, że połączenie współpracy organicznej typowo PR-owej zintegrowanej z reklamą może dać szanse na kilka publikacji, ciężko jest odrzucić możliwość takiej widoczności na rzecz samego contentu reklamowego.
Kluczem jest integracja, a nie radykalne cięcia
Komunikacja korporacyjna nie powinna być wykluczana, a dobrze dobrana. Zaryzykuję nawet stwierdzeniem, że żyjemy obecnie w epoce jej renesansu, bo wartości marki stają się kluczem w wyborach konsumenckich. Chcemy żyć ekologicznie, więc kupujemy produkty marek komunikujących np. miejsce produkcji i emisję CO2. Chcemy współpracować z markami np. apolitycznymi, więc zrywamy z nimi kiedy finansują kampanie polityczne. Coraz częściej patrzymy też na szczerość marki i jej indywidualne podejście do konsumenta jak język, rozwiązywanie kryzysów i ogłoszenia o pracę jakie publikuje. To informacje typowe dla komunikacji korporacyjnej, których nie dostrzeżemy na szeroką skalę w reklamach stricte produktowych.
Obojętnie czy mamy do czynienia z marką parasolową, wspieraną, czy indywidualną, warto jest tworzyć plany komunikacji korporacyjnej. To właśnie w ten sposób tworzymy wizerunek całej marki wśród zarówno kontrahentów B2B, ale również w oczach naszych konsumentów, czyli na rynku B2C. Paradoksalnie nawet w przypadku działań ukierunkowanych bardziej na business to business, korzystne jest zadbanie o element konsumencki choćby z powodu pobudzania zapotrzebowania na produkt, który jedna firma może drugiej dać.
Stwórz swój korporacyjny wizerunek z dobrym partnerem
Choć nazwa corporate communication brzmi z pozoru jak coś ze świata 40 piętrowych biurowców, wcale tak nie jest. Markę, tożsamość i rozpoznawalność powinny budować też średnie przedsiębiorstwa chcące w określony sposób się komunikować z obecnymi i przyszłymi partnerami oraz konsumentami. Najlepszą drogą wdrażania komunikacji korporacyjnej dziś jest integracja narzędzi zarówno tradycyjnego PR, jak i zdobyczy ery digitalowej. Chciałbyś dowiedzieć się, jak skutecznie można kontynuować działania komunikacyjne, lub zbudować je od zera? Skontaktuj się z nami za pomocą maila biuro@mondaygroup.pl lub bezpośrednio marcin.oldakowski@mondaygroup.pl
autor: Marcin Ołdakowski, Communication Manager w dziale Corporate and Public Affairs
[1] Joep Cornelissen, Komunikacja korporacyjna przewodnik po teorii i praktyce, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2010, s. 26.
[2] wynika z danych badania Mediapanel autorstwa Gemius/PBI, luty 2022
[3] K Birkigt, M Stadler, Corporate Identity : Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Moderne Industrie, Landsberg and Lech, 1998