ESG i PR: Jak budować wiarygodność w świecie zrównoważonego rozwoju?

W świecie, który nas otacza, zrównoważony rozwój od dawna nie jest jedynie wyborem etycznym, ale coraz częściej koniecznością biznesową. Nieuwzględnienie priorytetów ESG w strategii przedsiębiorstwa może negatywnie wpłynąć nie tylko na wizerunek firmy, ale także przesądzić o jej funkcjonowaniu. Sami klienci oraz interesariusze coraz częściej oczekują od korporacji troski o stan planety i znaczących działań w zakresie społecznym.

Ponad 60 lat temu Milton Friedman sformułował ideę, w ramach której przekonywał, że jedynym obowiązkiem przedsiębiorstw wobec społeczeństwa jest pogoń za zyskiem i stała chęć zwiększania go. ESG (ang. Environmental, Social, Governance) był na początku użyteczny jedynie dla inwestorów, ponieważ pozwalał im podejmować decyzje o długoterminowej rentowności inwestycji, w oparciu o przegląd potencjalnych zagrożeń. Obecnie działania ESG uznawane są za nieodłączny element dobrej strategii biznesowej, a co więcej – stały się obszarem objętym obowiązkiem raportowania (raportowanie niefinansowe).

Kluczowym dla raportowania dokumentem jest opublikowana końcem 2022 roku dyrektywa ws. sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (dyrektywa CSRD – ang. Corporate Sustainability Reporting Directive). Dyrektywa CSRD składa się na kompleksowy pakiet zmian legislacyjnych na rzecz zrównoważonego finansowania wzrostu gospodarczego, dzięki któremu kraje UE mają osiągnąć neutralność klimatyczną do 2050 roku. Według szacunków, obowiązkiem raportowania w zakresie zrównoważonego rozwoju zostanie objętych łącznie 50 tysięcy spółek w całej Unii Europejskiej, z czego blisko 3,8 tysiąca polskich.¹ Dyrektywa podkreśla znaczenie zrównoważonego podejścia w całym łańcuchu wartości przedsiębiorstw, dlatego też konieczność dokumentowania działań obniżających negatywny wpływ na otoczenie obejmie znacznie większą grupę także mniejszych firm.

W ramach dyrektywy CSRD obowiązkiem raportowania za rok podatkowy 2024 objęte zostały duże jednostki zainteresowania publicznego, które już wcześniej podlegały dyrektywie w sprawie raportowania niefinansowego (NFRD), czyli przedsiębiorstwa zatrudniające powyżej 500 pracowników.

1 stycznia 2025 roku obowiązek ten obejmie wszystkie duże przedsiębiorstwa, które na dzień bilansowy spełniają co najmniej dwa z trzech kryteriów:

suma bilansowa: powyżej 20 milionów EUR,
przychody netto ze sprzedaży: powyżej 40 milionów EUR,
średnia liczba zatrudnionych w roku obrotowym: powyżej 250 osób.

Od początku 2026 roku obowiązkiem raportowania objęte zostaną również notowane małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP), przy czym te firmy będą mogły odroczyć złożenie raportu maksymalnie do 2028 roku. Według szacunków Grant Thornton raportowanie dotknie także około 100 000 firm znajdujących się w łańcuchu wartości jednostek zobowiązanych przez CSRD oraz polskie przepisy do składania oświadczenia o zrównoważonym rozwoju.

Dyrektywa CSRD wprowadza także bardziej szczegółowe wymogi sprawozdawcze dotyczące wpływu przedsiębiorstw na środowisko, prawa człowieka i społeczeństwo, w oparciu o wspólne kryteria zgodne z celami klimatycznymi Unii Europejskiej. Firmy będą musiały raportować zarówno wpływ swojej działalności na środowisko i społeczeństwo (impact materiality), jak i wpływ czynników zewnętrznych na własne operacje (financial materiality). Oprócz wymogu zastosowania jednolitych standardów raportowania, wprowadzono także obowiązek audytu zewnętrznego czy konieczność spójnego przedstawienia strategii zrównoważonego rozwoju firmy, w tym długoterminowych celów i sposobu ich realizacji.

Niech czyny mówią więcej niż słowa

Warto spojrzeć na kwestie raportowania szerzej i uświadomić sobie, że celem nadrzędnym jest przeciwdziałanie zmianom klimatycznym. Sprawozdawczość ESG musi być przejrzysta i solidna. Raporty nie mogą być jedynie kolejnym elementem kampanii marketingowej, a rzetelnym źródłem informacji o firmie, jej działaniach, przyjętych procedurach czy zasadach doboru kontrahentów. Tutaj czyny powinny mówić więcej niż słowa.

Co więcej, komunikacja przyjętych zasad oraz obranych celów w ramach polityki ESG powinna być ściśle powiązana z komunikacją całej firmy. Tutaj pojawiają się wszystkie punkty styczne ESG z public relations. Obie te dziedziny są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ obie koncentrują się na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy oraz zarządzaniu relacjami z interesariuszami. Firmy inwestują w praktyki ESG, aby pokazać swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczną i etyczne zarządzanie. Ale to działania z obszaru public relations odgrywają kluczową rolę w komunikowaniu tych praktyk szerokiej publiczności – klientom, inwestorom i społecznościom lokalnym. Zarządzanie obszarem ESG wymaga regularnej i transparentnej komunikacji z inwestorami, pracownikami, klientami oraz lokalnymi społecznościami. Specjaliści public relations dzięki dostępnym narzędziom – raportom, komunikatom czy różnorodnym kampaniom – mogą w efektywny sposób dotrzeć do każdej z tych grup. Zrównoważone projekty dostarczają też wiele ciekawych, często nowych tematów, które mogą być wykorzystane w obszarze public relations. Redukcja emisji dwutlenku węgla, inicjatywy społeczne, inkluzywność czy etyka w zarządzaniu to tematy ważne, i to właśnie na ich podstawie działy public relations mogą tworzyć wartościowe materiały oraz docierać do różnych odbiorców.

A ile można na tym zarobić?

W perspektywie długofalowej odpowiednio dobrana i realizowana strategia ESG może przynieść wiele korzyści, w tym wzrost wartości firmy czy stabilny rozwój. Wszyscy wiemy, że komunikacja dobrych wyników to przecież sama przyjemność. Z badania przeprowadzonego przez firmę doradczą Moore Global² w roku 2023 wynika, że firmy, które angażujące się w obszar ESG osiągnęły w ciągu trzech lat dwukrotnie wyższe wyniki sprzedaży towarów i usług. Dodatkowo aż 84 proc. ankietowanych stwierdziło, że ich zdolność do pozyskiwania kapitału stała się nieco lub znacznie łatwiejsza. I co najciekawsze, aż 81 proc. odnotowało także poprawę wizerunku swojej marki. Autorzy badania podają również, że gdyby wszystkie firmy (objęte badaniem) przyjęły standardy ESG na tym samym poziomie, ich wzrost gospodarczy mógłby sięgnąć 4 bilionów USD!

Powyższa liczba to marzenie niejednego CEO. Właściwe zastosowanie zasad raportowania pozwala lepiej zrozumieć w jaki sposób czynniki zrównoważonego rozwoju wpływają na tworzenie wartości oraz przewagi konkurencyjnej na rynku, a tym samym na poprawę wyników finansowych. Dokładnie taki wniosek płynie z czwartej edycji ankiety EY Europe Long-Term Value and Corporate Governance³. Badanie EY pokazuje jednak wyraźnie, że europejskie firmy nie dostrzegają w pełni biznesowych szans, w zbyt małym stopniu koncentrują się na powiązaniu idei zrównoważonego rozwoju z poszukiwaniem przełomowych rozwiązań.

Brak raportu ESG może mieć poważne konsekwencje dla firm. Kary finansowe, utrata reputacji
i pogorszenie relacji z inwestorami to tylko niektóre z potencjalnych strat. Równie niebezpieczne może być traktowanie obowiązku raportowania jako kolejnego pola do odhaczenia. Wartość takich firm może spadać, ponieważ sami inwestorzy dojdą do wniosku, że przyjęta strategia nie uwzględnia wszystkich ryzyk (i możliwości) związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Miecz obosieczny – strata, kryzys?

Firmy, które rzeczywiście angażują się we wdrożenie działań z zakresu ESG, rzetelnie podchodzą do wyznaczania i osiągania celów, transparentnie komunikują swoje osiągnięcia mają dużą szansę, że kryzys im się nie przytrafi lub …że wyłapią go na bardzo wczesnym etapie i odpowiednio zareagują.

W znacznie gorszej sytuacji będą jednak te organizacje, które nie zmienią swojego nastawienia do ESG i skoncentrują się jedynie na przykrym (w ich odczuciu) obowiązku raportowania. W tym przypadku oskarżenia np. o greenwashing (rozumiany jako nieuczciwe informowanie o rzekomej ekologiczności lub niskoemisyjności danego produktu lub usługi), mogą być jednym z najmniej dotkliwych problemów. Takie firmy mogą spotkać się np. z odmową udzielenia kredytu. Z raportu PwC „Zielone finanse po polsku”⁴, w którym zapytano przedstawicieli 12 banków odpowiadających za około 66 proc. całej sumy bilansowej polskiego sektora bankowego, wynika, że ocena wskaźników ESG jest szczególnie istotna w procesie decydowania o udzieleniu decyzji kredytowej.

Raportowanie, wszystkie nowe wymogi, obowiązki – to może przerażać. Warto jednak spojrzeć na nie jak na szansę, także dla nas pr-owców. Raporty ESG w każdym roku przyniosą nam porcje nowych informacji i paliwo do ciekawych publikacji. Oby były one rzetelne, poparte konkretnymi danymi, dobre dla nas i naszej planety.

autor: Natalia Rzucidło, Communication Manager, monday comms