Komunikacja wewnętrzna – jak zacząć w 6 krokach?

Komunikacja wewnętrzna w firmie to kluczowy czynnik przekładający się na zaangażowanie pracowników. Jak potwierdza raport „State of The Sector 2022/2023”, rośnie też jej rola w kształtowaniu kultury organizacyjnej, poczucia przynależności i tworzeniu inkluzywnego miejsca pracy– taką funkcję komunikacji wewnętrznej wskazuje 74% badanych z ponad 2 tysięcy organizacji na całym świecie. Według 67% ekspertów komunikacji wewnętrznej i przedstawicieli HR, public relations wewnętrzny ma przede wszystkim za zadanie przejrzyście komunikować strategię firmy. Te wyniki nie pozostawiają wątpliwości – komunikacja wewnętrzna ma wpływ na kluczowe obszary działania organizacji. Nadal zdarza się jednak, że dzieje się „przy okazji”, działania podejmowane są ad hoc i wynikają z potrzeby chwili, co przekłada się na ich jakość i efektywność.  Tymczasem, PR wewnętrzny powinien być nieodłącznym elementem komunikacji zintegrowanej, a jego zaniedbanie może prowadzić, m.in. do odpływu najcenniejszych pracowników i problemów ze znalezieniem nowych talentów. Od czego więc zacząć? 

Krok 1: Oceń dotychczasową komunikację wewnętrzną w firmie 

Przed planowaniem jakichkolwiek działań, należy odpowiedzieć sobie na pytanie: gdzie jesteśmy? Jak dotychczas wyglądał PR wewnętrzny w firmie? Kto jest w niego zaangażowany? Jakie narzędzie były stosowane do tej pory i które sprawdzały się najlepiej? Żeby znaleźć odpowiedzi na te pytania, zapytaj pracowników i ich przełożonych. 
 
W przypadku dużych firm najlepiej sprawdzi się audyt komunikacji wewnętrznej (ze względu na złożoność takiego badania często realizowany przy wsparciu zewnętrznego partnera), który pomoże wskazać słabe i mocne strony komunikacji, ocenić efektywność poszczególnych narzędzi i potrzeby pracowników w tym zakresie. W mniejszych organizacjach podobny cel spełni np. prosta ankieta, w której zapytamy pracowników na ile znają cele swoje i firmy, z jakich narzędzi komunikacji wewnętrznej najchętniej korzystają i jakie mają wobec niej oczekiwania. 
 
Zawsze warto też wziąć pod uwagę employee experience i upewnić się, że badanie będzie podane pracownikom w na tyle atrakcyjny sposób, by chcieli poświęcić swój czas i wziąć w nim udział. Taka ankieta może przybrać np. formę gry online, w której przenosimy pracowników na bezludną wyspę, a oni po stworzeniu swojego awatara, przechodzą przez kolejne questy i poziomy, przy okazji odpowiadając na ważne dla nas pytania (świetny przykład badania komunikacji wewnętrznej przez gamifikację znajdziecie tutaj). Proste, ale bardzo skuteczne, a możliwości kreatywnego podejścia do takich audytów jest znacznie więcej. 

Krok 2: Celuj w SMART 

Pracownicy czują się niedoinformowani, nie znają swoich zadań i strategii firmy? A może uważają firmowy intranet za przestarzały? Niezależnie od tego, które z obszarów wymagają poprawy, zanim przejdziesz do narzędzi, pamiętaj, że każdy dobry plan potrzebuje jasnego celu, a najlepiej celu SMART, czyli: 

• Konkretnego (Specific) –  co chcesz osiągnąć? Czy twoim celem jest zwiększenie zaangażowania pracowników, employer branding wewnętrzny,  a może podniesienie poziomu znajomości strategii firmy, a w rezultacie zwiększenie sprzedaży? 
• Mierzalnego (Measurable) -  w jaki sposób zmierzysz realizację celu? Wykorzystanie narzędzi digital w komunikacji wewnętrznej pozwala na precyzyjny pomiar i dostarcza konkretnych danych, takich jak, np. liczba udostępnionych aktualności o firmie w mediach społecznościowych czy statystyki odwiedzin intranetu (odzwierciedlające poziom zaangażowania).  Mierzyć możemy jednak równie skutecznie poza tzw. digitalem, biorąc pod lupę np. frekwencję na wewnętrznych spotkaniach typu townhall  czy liczbę pracowników, którzy zaangażują się w projekt firmowego wolontariatu. 
• Osiągalnego (Achievable) – czy cel jest możliwy do zrealizowania w założonym czasie i przy zasobach (budżet, ludzie), które masz do dyspozycji? 

• Istotnego (Relevant)  - czy jest istotny z punktu widzenia całej firmy? Czy pomoże realizować jej cele biznesowe? 
• Określonego w czasie (Time bound) – w jakim czasie cel ma zostać zrealizowany? 

Nawet w najmniejszych firmach pracownicy nie stanowią jednorodnej grupy o tych samych potrzebach i priorytetach. Zanim zaczniesz planować konkretne działania upewnij się, że dotrzesz do odpowiedniej grupy z właściwym przekazem i za pomocą odpowiednich narzędzi. 
 
Pierwszym (i najbardziej naturalnym) krokiem będzie podział pracowników według ich roli w organizacji, czyli np. na menedżerów średniego i wyższego szczebla, pracowników obsługi klienta czy produkcji. Taka segmentacja to jednak za mało by dobrze poznać odbiorców. Przykład? Trudno wyobrazić sobie dwie bardziej różniące się od siebie osoby niż Książe Karol i Ozzy Osbourne. Tymczasem obaj to zamożni mężczyźni urodzeni w Anglii w 1948 roku, z dwójką dzieci, kochający psy. Ten przykład dobrze obrazuje, dlatego warto sięgnąć znacznie głębiej i stworzyć persony, już z powodzeniem stosowane w działaniach PR czy marketingowych, a w komunikacji wewnętrznej nadal często pomijane (wydaje się przecież, że każda firma doskonale zna swoich pracowników). 
 
Rolą person jest jak najbliższe rzeczywistości odwzorowanie cech charakterystycznych dla danej grupy docelowej. Chodzi nie tylko o cechy demograficzne, czy te związane z rolą w strukturze firmy, ale także cechy społeczne, potrzeby w zakresie komunikacji, kluczowe problemy i czynniki motywujące daną grupę, sposób spędzania wolnego czasu i zainteresowania. Być może pracownicy twojego działu marketingu to oddani fani komiksów Marvela i najlepiej trafi do nich przekaz z wykorzystaniem motywów superbohaterskich? 
 
Warto pamiętać, że choć persony to fikcyjne postacie, powinny opierać się na jak najbardziej realnych danych zebranych z firmowych kartotek, ankiet, wywiadów z pracownikami czy z narzędzi analitycznych online. Im persona bliższa pierwowzorowi, im lepiej ją zdefiniujemy, im lepiej poznamy, a nawet polubimy, tym wewnętrzny PR będzie bardziej skuteczny. 

Krok. 4  Dostosuj przekaz 

Poznałeś swoich odbiorców? Pora na dopasowanie przekazu. Każdy kto kiedykolwiek pisał tekst dziennikarski lub informację prasową doskonale zna zasadę 5W+H (What, Why, Who, Where, When + How). Warto do niej wrócić także tworząc przekazy komunikacji wewnętrznej, tak by pracownicy mogli znaleźć w nich odpowiedzi na kluczowe pytania, dotyczące np. ważnej zmiany organizacyjnej: 

• Co? - czego dotyczy zmiana, co powinienem o niej wiedzieć i co oznacza dla mnie? Jakie warunki (i w jakim czasie) muszą zostać spełnione by zmiana została uznana za sukces? (warto mówić o tzw. quick wins, czyli konkretnych i wymiernych sukcesach i efektach, możliwych do osiągnięcia w krótkim czasie) 
• Dlaczego? – dlaczego decyzja została podjęta i dlaczego jest dla mnie istotna? 
• Kto? – kto podejmował decyzję, kogo dotyczy zmiana, kto jest zaangażowany w proces jej wdrażania? 

• Gdzie? – gdzie mogę znaleźć więcej informacji? 
• Kiedy? – kiedy zmiana zostanie wdrożona, jak będzie rozłożona w czasie, kiedy uzyskam więcej informacji? 
• Jak? – w jaki sposób będą wdrażane zmiany, jak będą komunikowane?

Krok 5. Dobierz kanały i narzędzia komunikacji wewnętrznej 

To, w jaki sposób przekaz dotrze do odbiorców, jest tak samo ważne jak jego treść. Tu możliwości są niemal nieograniczone, ważne jednak by narzędzia odpowiadały celom i były dobrane do potrzeb konkretnych grup docelowych. Inaczej będziemy docierać do 50-letniego pracownika produkcji, który nie korzysta w swojej pracy z komputera i maila, inaczej do przedstawiciela pokolenia Z, dla którego naturalnym środowiskiem są media społecznościowe, a nowe informacje najchętniej przyswaja za pośrednictwem krótkich filmów wideo. 
 
Jak wynika z badania „State of the Sector 2023/23”, w komunikacji korporacyjnej najlepiej sprawdzają się spotkania face-to-face, telekonferencje, emaile i smsy.  Jak wskazuje raport, skuteczność poszczególnych kanałów zależy jednak m.in. od wielkości organizacji.  

To oznacza, że uniwersalna odpowiedź na pytanie o najskuteczniejsze kanały komunikacji wewnętrznej nie istnieje. Dlatego tak ważna jest analiza i badanie potrzeb odbiorców. 

Krok. 6. Mierz efekty komunikacji wewnętrznej w firmie 

Brak zaangażowania u pracowników ma fatalne skutki. Nie osiągniemy go jednak, jeśli wewnętrzny public relations nie będzie skuteczny. Dlatego, tak ważne jest sformułowanie celów wg zasady SMART i ustalenie kluczowych wskaźników efektywności, tzw. KPI  - Key Performance Indicators (np. oczekiwany poziom open rate i CTR dla wewnętrznego newslettera czy liczba odtworzeń wideo). Warto powiedzieć „sprawdzam” nie tylko na sam koniec działań, ale też na ich kolejnych etapach. Dzięki temu będziesz miał możliwość dostosowywania i zoptymalizowania działań, które nie przynoszą oczekiwanych efektów. 

autor: Eliza Krysztofiak, Head of B2B