Jak wykresy i tabele przełożyć na komunikację? Czyli rzecz o data-driven PR

Żyjemy w świecie zdominowanym przez dane. Ogromne ilości danych. Niemal każde przedsiębiorstwo posiada działy analityczne, a wnioski przez nie przedstawione są ważnym aspektem w planowaniu dalszego rozwoju firmy. Stanowią one również istotny, a nawet kluczowy insight w budowaniu strategii komunikacji marki. Zwłaszcza jeśli mówimy o działaniach PR. Ale jak do nich podejść strategicznie i jak zaplanować tego typu działania? Przeczytaj nasz artykuł i dowiedz się, jak tworzyć efektywną komunikację opartą na danych. Zobacz, na przykładzie działań dla firmy OLX, jak data-driven PR jest wykorzystywany w codziennych działaniach media relations marki.

Zaczynając od teorii 

Nie ma praktyki bez konkretnych podwalin teoretycznych, czym zatem jest data-driven PR? W najprostszych słowach, jest to budowanie strategii komunikacji i podejmowanie decyzji w oparciu o dane i research. Może mieć swój wyraz przy planowaniu strategii PR-owej, np. poprzez analizę danych, które wskażą nam jakie obszary w firmie wymagają zwiększonego nacisku w procesie komunikacji. Jest to także kreowanie przekazów medialnych opartych na konkretnych, aktualnych danych, odpowiadających danemu tematowi. Pod szyldem data-driven PR kryje się jeszcze coś innego. Mianowicie, określanie efektów kampanii oraz działań PR-owych i wizerunkowych na podstawie wybranych, mierzalnych wskaźników. Jest to temat-rzeka, który zdecydowanie nadaje się na oddzielny, dedykowany artykuł. Dziś jednak, skupię się na tym, w jaki sposób budować narrację i storytelling kampanii PR z wykorzystaniem różnorodnych danych.

A rozróżniamy trzy, podstawowe rodzaje danych, na których możemy opierać komunikację i budować strategię. 1st party data – czyli po prostu dane pochodzące wprost z firmy, najbardziej unikatowe i niedostępne dla innych. Mamy też dwa rodzaje danych zewnętrznych – 2nd party data i 3rd party data. Dane z „drugiej ręki” są pozyskiwane np. poprzez zlecane badania i raporty sprawdzające opinię odbiorców na temat ogólnych procesów i trendów społecznych czy konkretnych zagadnień związanych bezpośrednio z firmą, np. jej produktów czy usług. Trzeci rodzaj to dane zewnętrzne, opracowane przez podmioty niezwiązane z daną organizacją. Każdy z tych rodzajów danych ma inną rolę w procesie komunikacji. Wszystkie są jednak ze sobą komplementarne i stanowią kolejną wartość dodaną w procesie budowania wizerunku firmy i jej relacji z mediami lub opracowywania danego komunikatu.

Skoro już mówimy o danych, szacuje się, że dziennikarze dziennie (!) dostają setki maili z informacjami prasowymi. Z cudem niemalże graniczy to, że dziennikarz będzie w stanie zapoznać się ze wszystkimi. Każdy specjalista od komunikacji wie, że trzeba przede wszystkim wyróżnić się z przekazem, aby zachęcić media do zainteresowania się tematem. I chociaż wymyśliliśmy najciekawszy tytuł maila i jak najbardziej zachęcający  pitch, zdarzyć się może, że we właściwej treści zabraknie nam konkretu. A tym są właśnie dane – ciekawe, nowe, wprowadzające dodatkową wartość do dyskursu publicznego – zanalizowane i opracowane. Na tym korzystają nie tylko dziennikarze, którzy mają możliwość dostępu do najnowszych, rynkowych raportów z pierwszej ręki, ale także firmy, które korzystając z tej strategii, wypracowują pozycję liderów rynku, zabierają ważny głos w publicznej dyskusji i wyznaczają branżowe trendy.

W praktyce stawiamy na przystępność

Po teorii czas na praktykę. Budując strategię danej marki, musimy pamiętać, by tworzyć ją na podstawie celów biznesowych. Dzięki temu wiemy, jakie obszary firmy wymagają na ten moment wsparcia PR-owego. Analizujemy w tym przypadku zarówno np. dane firmowe na temat ogólnej świadomości istnienia produktów czy usług danej marki, jak i wzmianki medialne na temat firmy. Bierzemy też pod uwagę aktualne trendy komunikacyjne. W przypadku media relations, możemy każde zjawisko, proces czy trend w danej firmie przeanalizować, a następnie opracować dane w przystępnej formie i zbudować na nich historię, wykorzystując do tego trzy wyżej wymienione źródła danych. Pozwoli nam to także tworzyć mniejsze komunikaty medialne czy krótkie newsy, opierające się na analizie danych zewnętrznych. Takie dane możemy później zderzyć z danymi pochodzącymi z firmy, które mogą wpisywać się w zauważony trend lub wręcz przeciwnie, rzucać nowe światło na opisywaną sytuację. Danymi mogą operować również eksperci firmy, wnosząc wartość dodaną do wypowiedzi lub wywiadów profilowanych. W tym wszystkim kluczowy jest rzeczownik „przystępność”. Dane, które są zawarte w prezentacji strategicznej, czy w informacji prasowej powinny być jak najbardziej czytelne dla odbiorcy. Muszą być jasne i zwięzłe, pokazywać ciąg przyczynowo-skutkowy. W tym przypadku przydatne są ikonografiki, które pomagają odbiorcy przyswoić wiedzę w skondensowanej, atrakcyjnej wersji czy też raporty opracowane w kreatywny sposób – uzupełnione o zdjęcia, wypowiedzi eksperckie, wykresy czy zestawienia.

Zestawienie najważniejszych wniosków z analizy zobrazowanych czytelnymi ilustracjami zwiększa przystępność materiału.

Jak to jest zrobione – case study OLX

Przykładem, w jaki sposób holistycznie wdrażamy zagadnienie data-driven PR, jest nasza współpraca z OLX – serwisem wiodącym w sektorach e-commerce i re-commerce. Zanim przystąpimy do konkretnych działań, zawsze analizujemy z klientem, jakie kategorie wymagają w danym momencie wsparcia PR-owego czy marketingowego i sprawdzamy, w jakich sezonach trendują. Analizujemy też bieżące zmiany i trendy na rynku e-commerce, by sprawdzić jaki produkt czy usługa firmy odpowiada na nie i jest potencjalną dźwignią komunikacji.

W przypadku media relations, sztandarowym przykładem komunikacji opartej na danych jest materiał „Na zawsze czy na chwilę – raport o wypożyczaniu”, który opracowaliśmy na zlecenie klienta. Materiał skupiony był na opowiedzeniu całego „story” – od motywacji ekonomicznych, po kwestie socjologiczne, które warunkują, w jaki sposób Polacy podchodzą do kwestii wypożyczania sprzętów – od kamperów, przez narzędzia, po gadżety imprezowe. Jego bazą było badanie przeprowadzone przez instytucję badawczą Gemius na zlecenie OLX, który sprawdził metodą ilościową i jakościową aktualne przyzwyczajenia i skojarzenia Polaków względem wypożyczania (2nd party data). Materiał ten pozwolił nam na stworzenie obszernego raportu. Wyniki badania zderzyliśmy z danymi pozyskanymi z samej platformy OLX (1st party data) i opracowań zewnętrznych (3rd party data). Do stworzenia raportu zaprosiliśmy także niezależnych komentatorów, dr Wojciecha Świdra z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz dr Agatę Romaniuk, socjolożkę PAN. Wykorzystaliśmy zatem wszystkie rodzaje możliwych danych. Dbając o przystępność materiału, raport został podzielony na 3 sekcje tematyczne, każdą  zobrazowaną  ikonografikami czy wykresami. Na potrzeby wysyłki prasowej opracowaliśmy dodatkowe, skondensowane podsumowania rozdziałów. Zadbaliśmy również o informację na temat metodologii badania oraz wszystkich źródeł, z których skorzystaliśmy. W efekcie uzyskaliśmy ponad 70 publikacji raportu, a także zainspirowaliśmy dziennikarzy do analizy tematu pod kątem ich własnych zainteresowań i preferencji, przykład TU.

Z danymi pracujemy również w przypadku mniejszych, ale nie mniej istotnych projektów. Tu za przykład posłuży jedna z naszych pierwszych realizacji na temat rynku re-commerce. Na podstawie danych dostarczonych przez analityków klienta, byliśmy w stanie stworzyć historię na temat znaczenia sprzedaży rzeczy używanych oraz nowych, których z różnych powodów już nie potrzebujemy. Dane udostępnione przez klienta zestawiliśmy z zewnętrznymi opracowaniami tematu, dotyczącymi obrotu przedmiotami z drugiej ręki. Innymi słowy – stworzyliśmy ciekawą, bogatą w informacje analizę, która z jednej strony odpowiadała na głośne w przestrzeni publicznej zagadnienia dotyczące kupna i sprzedaży rzeczy używanych, a z drugiej stawiała OLX w pozycji kreatora trendu i prekursora określenia „re-commerce”. Jaki był tego efekt? Dzięki wypracowanym relacjom z dziennikarzami, pierwszeństwo publikacji przyznaliśmy redakcji „Rzeczpospolitej”, co poskutkowało ostatecznie 140 publikacjami osiągającymi 38 milionów zasięgu. A termin re-commerce na stałe związał się z marką OLX.

OLX od zawsze jest barometrem konsumenckich zachowań. Użytkownicy naszego serwisu codziennymi wyborami odzwierciedlają rynkowe trendy. Stały wzrost zainteresowania kupnem i sprzedażą przedmiotów “z drugiej ręki”, ale także adopcja kolejnych proponowanych przez nas rozwiązań technologicznych potwierdzają, że rynek re-commerce rośnie w siłę. W komunikacji PR prezentujemy dane potwierdzające ten trend. Widzimy, że codzienna współpraca z analitykami rynku, ale także siła i wiarygodność naszej marki są cenione przez media i wykorzystywane w codziennym przekazie. Wierzymy w to, że przez budowanie narracji o benefitach re-commerce pomagamy lepiej zrozumieć, a w konsekwencji współtworzyć lepszy rynek zarówno dla konsumentów, jak i dla biznesów.

Paulina Musielak-Rezmer, PR Lead OLX

Podsumowanie

Wdrożenie komunikacji opartej na danych w firmach pozwala budować pozycję trend-settera w środowisku medialnym i budować relacje z dziennikarzami. Coraz chętniej będą oni korzystać z materiałów przekazanych przez firmę, jeśli dostarczymy im wartościowych treści, które dodadzą szerszego kontekstu do dyskusji publicznej. Warto pamiętać o przystępności udostępnianych komunikatów. Analizy danych muszą być ciekawe, a nierzadko inspirować do tworzenia i opowiadania historii. Niemniej jednak trzeba pamiętać, że budowanie skojarzeń jest procesem długofalowym. Trzeba sukcesywnie aktualizować strategię i kierunki komunikacji oraz dbać o regularną obecność w mediach, właśnie w kontekście wybranych zagadnień, by związały się one z marką na dłużej. Jeśli chcesz wdrożyć strategię komunikacji opartej na danych w swojej organizacji, skontaktuj się z nami za pomocą maila biuro@mondaygroup.pl lub bezpośrednio weronika.chocholska@mondaygroup.pl.

autor: Weronika Chocholska, Account Executive w dziale Corporate and Public Affairs