Zagrajmy w FIF… EA SPORTS FC. Czyli największy rebranding w świecie gier i sportu
Niewiele było marek tak rozpoznawalnych jak gra FIFA. Trwająca 30 lat seria wychowała pokolenie graczy i fanów piłki nożnej. Stała się synonimem wirtualnego sportu, a dla wielu unikalnym sposobem na spędzanie czasu ze znajomymi przy konsoli. Przeprowadzenie rebrandingu o tej skali jest ewenementem w świecie zarówno gier, jak i sportu.
Kreowanie rozpoznawalności nowej marki to wymagające zadanie. Jednak, gdy mówimy o serii gier, zwłaszcza tak kultowych, istotne jest podkreślanie spójności wizerunkowej i ciągłości kolejnych edycji. Wszystko to przy jednoczesnym zakazie używania i jasnym odcięciu się od poprzedniej nazwy. W tym tekście przyjrzymy się tej kampanii od kuchni, poprzez analizę działań PR z punku widzenia agencji zajmującej się komunikacją marki Electronic Arts.
Życie po życiu
30-letnia umowa między naczelną federacją najpopularniejszego sportu na świecie a EA SPORTS wydawała się idealną symbiozą. Gdy zaczęły pojawiać się pierwsze informacje o zbliżającym się rozstaniu1, wszyscy się zastanawiali, czy to możliwe i co dalej. Przecież stempel FIFA na pudełkach gry nie tylko promował serię, ale także z czasem i sam sport. W pewnym momencie nazwa ta zaczęła być bardziej kojarzona z grą niż organizacją. Gracze często właśnie tak poznawali pełne składy drużyn, nazwiska perspektywicznych piłkarzy z rezerw2, zaś całe pokolenie uczniów geografii piątki na testach ze znajomości flag i miast zawdzięcza właśnie godzinom spędzonym z „FIFĄ”.
Światowa piłka bez światowej licencji
Pierwszą i naturalną obawą fanów było to, czego może zabraknąć w produkcie niesygnowanym naczelną federacją piłki nożnej, czyli pełnych licencji lig, klubów i piłkarzy. Dlatego tak ważnym elementem przedpremierowej kampanii EA SPORTS FC było nawiązywanie i ogłaszanie kolejnych partnerstw z wszelkimi organizacjami świata piłki. Jednym z najgłośniejszych było zostanie sponsorem tytularnym jednej z najsilniejszych lig piłkarskich na świecie, hiszpańskiej LALIGA EA SPORTS3. Następnie wraz z EA ogłaszaliśmy kolejne umowy- z Premier League czy polską PKO Ekstraklasą, Ligą Mistrzów UEFA, a także Mistrzostwami Europy UEFA4. Dodatkowo, dzięki współpracy z France Football w grze pojawiła się najważniejsza indywidualna nagroda, Złota Piłka (Ballon d’Or5), której nie było we wcześniejszych odsłonach serii. Natomiast po ogłoszeniu włączenia do gry nowych lig kobiecych można było dumnie zadeklarować „niespotykaną w skali autentyczność” z 19 000 w pełni licencjonowanymi zawodnikami, 700 drużynami i 30 ligami. W ten sposób odbiorcy wiedzieli, że produkt ten nie ustępuje pod żadnym kątem częściom sygnowanym licencją FIFY, a wręcz ją przewyższa.
Nowa identyfikacja marki
Nie da się zaprzeczyć magii krótkiej rozpoznawalnej nazwy, jaką była FIFA. EA dobrze zdawało sobie z tego sprawę. Dlatego zdecydowano się na równie krótkie, dwusylabowe „ef-sii”. I choć nie jest tak wdzięczne w wymowie ze względu na dwie sąsiadujące spółgłoski, to równie dobrze zapada w pamięć i podobnie nawiązuje do globalnego charakteru gry. “FC”, czy też Football Club, to przedrostek ogromnej części nazw zespołów – w ten sposób marka skojarzyła się z dużą częścią piłkarskiego świata oraz budowała symbolikę, zgodnie z którą każdy może być częścią klubu EA SPORTS FC.
Równie ważna jest identyfikacja wizualna i idący za nią przekaz. Tutaj postawiono na trójkąt, symbol wyświetlany nad sterowanym zawodnikiem w grze, który dla fanów wirtualnej piłki jest niemal tak charakterystyczny, co diament z The Sims. Trójkąt jest też bardzo ważną figurą geometryczną w świecie sportu – pokazywanie się do podań po tak zwanym trójkącie pozwala zdynamizować grę i jest jedną z podstaw każdego ustawienia taktycznego.
Przy omawianym rebrandingu wyzwaniem dla prowadzenia komunikacji było zupełne odcięcie się od poprzedniej nazwy przy jednoczesnym podkreślaniu ciągłości serii. Nie można było tutaj mówić o okresie przejściowym, w którym np. obydwie nazwy występowały obok siebie, jak miało to miejsce w sytuacji rebrandingu chusteczek Velvet na Kleenex6. W przypadku FC, chwaląc się innowacjami w stosunku do poprzedniczki, nie używano zupełnie jej nazwy. Tu rodzą się trudności semantyczne, bo czy poprawnym jest powiedzenie, że poprzednią odsłoną FC 24 była FIFA 23? Czy można powiedzieć, że najlepszą FIFĄ jest FC 24? Sprawy nie ułatwiały tradycyjne dla serii elementy komunikacyjne, jak np. ogłaszana co roku Drużyna Roku, która była z jednej strony tradycją serii, a z drugiej strony „pierwszą w historii FC”.
Dotarcie z komunikatem do dziennikarzy
Wraz z ogłoszeniem nowej marki wiedzieliśmy, że w tym roku dotarcie do dziennikarzy będzie szczególnie istotne. Dlatego tak ważne dla nas było odpowiednie dobranie mediów do wydarzeń przedpremierowych oraz recenzji, a także zainteresowanie ich wszystkimi komunikatami wysyłanymi przez nas na każdym etapie kampanii. Kampania składała się z 4 faz: ogłoszenia marki, pre-launchu (w którym budowaliśmy napięcie), launchu (składającego się m.in. z okresu recenzenckiego) oraz post-launchu.
W fazie pre-launchu, na dwa miesiące przed premierą, zaprosiliśmy media na specjalne wydarzenie odbywające się w Amsterdamie, które było pierwszą okazją do gry w FC w towarzystwie gwiazd piłki nożnej i ambasadorów marki z Erlingiem Haaladndem czy Vini Juniorem na czele. Zapewniliśmy obecność na miejscu dziennikarzy naszych zaprzyjaźnionych redakcji, takich jak Sport.pl, Gry-Online oraz Sportowe Fakty WP. Dodatkową możliwość przetestowania gry online otrzymały także Przegląd Sportowy, Gram, Eurogamer, PPE, CD-Action. W sumie zaangażowaliśmy 10 z najważniejszych polskich mediów gamingowych oraz sportowych (pod względem zasięgowym i jakościowym), czytanych przez graczy FIFY/FC i fanów piłki nożnej, co stanowiło podstawową część naszego planu komunikacji.
W kolejnych etapach ogłaszaliśmy nowości w rozgrywce, prezentowaliśmy nowych bohaterów i ikony piłki, które pojawią się w grze oraz ścieżkę dźwiękową – ten komunikat rozesłaliśmy także do mediów muzycznych. Jednak najwięcej emocji budziło odsłanianie ocen zawodników. Tutaj ważne dla nas było odpowiednie zlokalizowanie treści, aby zainteresować polskich odbiorców. Robiliśmy to poprzez podkreślanie ocen polskich zawodników. Osobno przygotowaliśmy także informację prasową dotyczącą najlepszych zawodników w PKO Ekstraklasie.
Aby zmaksymalizować dotarcie w okresie premierowym, wykorzystaliśmy szeroką siatkę kontaktów oraz postawiliśmy na proaktywne oferowanie kodów recenzenckich kluczowym mediom. Pozwoliło nam to na uzyskanie 25 recenzji w najważniejszych tytułach, co przełożyło się na szczytowe zainteresowanie w kulminacyjnym okresie premiery.
W fazie post-launchu wysłaliśmy ponad 20 informacji i notek prasowych do zainteresowanych dziennikarzy. Największą część z nich stanowiły informacje o nowej zawartości w grze, w tym budząca zawsze wiele entuzjazmu kampania Drużyny Roku TOTY. Jest to największy plebiscyt, w którym fani sportu wybierają najlepszych zawodników. Ci wprowadzani są później do trybu Ultimate w ramach specjalnych kart. Istotną częścią komunikatów stanowiły też te prezentujące markę jako integralną część sportu oraz prezentowanie jej pozytywnego wpływu na świat piłki nożnej . Do takich można zaliczyć program FC Futures, w ramach którego powstawały boiska wspierające społeczności lokalne oraz stworzoną przy współpracy z UEFA darmową bazę materiałów szkoleniowych dla piłkarzy i trenerów. Odpowiednie wytypowanie i dotarcie do dziennikarzy zainteresowanych produktem w każdej z redakcji okazała się kluczem do sukcesu, a unikatowa zawartość wprowadzana do gry, miała dla mediów wartość newsową i pozwalała dodatkowo podtrzymać zainteresowanie produktem.
Efekty? Prawie 3 tys. pozyskanych publikacji na temat gry w 2023 roku, w tym 1174 w mediach kluczowych dla klienta. Co ważne, dzięki skutecznej kampanii rebrandingowej, fraza „FIFA 24” przestała pojawiać się w mediach. Dowodzi to sukcesu tego wymagającego i unikatowego, największego rebrandingu w świecie gier.
Wyjście do mainstreamu
Kolejnym ważnym aspektem naszych działań było dotarcie z przekazem do casualowych graczy lub rodziców, którzy widząc FC 24 na półce sklepowej mogli nie wiedzieć, że to ta sama „FIFA”, którą kiedyś kupowali dziecku.
Każdą naszą decyzję podejmowaliśmy z myślą o dotarciu do mainstreamowych mediów. Dlatego, gdy mieliśmy okazję zaprosić dziennikarza z Polski na specjalne lifestylowe wydarzenie organizowane przez EA w niemieckiej Kolonii, postanowiliśmy wykorzystać tę okazję najlepiej jak to możliwe, zapewniając obecność na miejscu przedstawiciela Newonce. W efekcie wydarzenie pod nazwą Clubhouse było relacjonowane na kanałach społecznościowych tytułu, a po jego zakończeniu ukazał się wywiad z legendą polskiej piłki, Jerzym Dudkiem.
W kolejnym etapie staraliśmy się osiągnąć ten efekt na jeszcze szerszą skalę. Chcąc dotrzeć do nowych odbiorców, musieliśmy wyjść poza schemat i gamingowo-sportową strefę komfortu. Dlatego połączyliśmy siły EA SPORTS z kultową marką PROSTO. Specjalna kampania pozwoliła nam na syntezę światów streetwearu, muzyki i gamingu. W jej ramach powstały unikatowe koszulki piłkarskie inspirowane latami 90-tymi, zaprojektowane we współpracy z Wojtkiem Sokołem. Wykorzystaliśmy tym samym popularność klasycznych strojów piłkarskich, które szturmem wdarły się na salony modowe oraz zagraliśmy na nucie nostalgii. Koszulki zostały wprowadzone do gry w trybie Ultimate Team oraz wyprodukowane w limitowanym nakładzie – można było je wygrać w konkursach organizowanych na profilach PROSTO oraz w zaprzyjaźnionych mediach. Wygenerowało to ogromne zainteresowanie w mediach społecznościowych oraz pozwoliło na dotarcie z komunikatem do mediów lifestyle’owych, co było jednym z celów kampanii. Artykuły o współpracy ukazały się m.in. w: Newonce, KMag, Glamour, Onet, GlamRap czy Przeglądzie Sportowym.
Szczegóły tej niezwykłej kampanii będziemy opisywać na blogu w niedalekiej przyszłości.
Klip prezentujący koszulki z udziałem Wojtka Sokoła, inspirowany czasami, gdy ulubione programy zapisywało się na VHS, możecie obejrzeć tutaj:
autor: Łukasz Bury, Senior Account Executive, Consumer & Gaming
- https://www.nytimes.com/2022/05/10/sports/soccer/fifa-ea-sports.html
↩︎ - https://spidersweb.pl/2019/11/czy-mozna-pokochac-pilkarza-ktorego-nigdy-nie-widzialo-sie-na-zywo.html ↩︎
- https://www.ppe.pl/news/322410/ea-sports-fc-oficjalnie-zmienia-nazwe-jednej-z-najwiekszych-lig-na-swiecie-ea-zaskakuje-rozmachem.html ↩︎
- https://android.com.pl/rozrywka/661425-euro-2024-w-ea-sports-fc-24/ ↩︎
- https://sportowefakty.wp.pl/esport/1073573/tego-jeszcze-nie-bylo-wazna-zmiana-w-kultowej-grze ↩︎
- https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/chusteczki-velvet-zmieniaja-nazwe-na-kleenex ↩︎